Já parou para pensar por que algumas marcas conseguem cobrar mais — e mesmo assim conquistar filas de espera — enquanto outras brigam apenas por preço e quase somem do mapa?
É porque valor não nasce só de etiqueta ou de propaganda bem feita.
Valor é vivo. Ele muda conforme o contexto, o consumidor e, principalmente, conforme a capacidade da marca em provar o que diz.
Para organizar essa ideia, eu costumo trabalhar com a Regra dos 6E do Valor Vivo. Ela funciona como um mapa simples e direto para entender por que o consumidor escolhe (ou abandona) uma marca hoje.
1) Economia: preço que faz sentido
Preço importa — e sempre vai importar. Mas não manda mais sozinho.
O cliente atual aceita pagar mais quando percebe que recebe mais ao longo do tempo. É o raciocínio do “vale o investimento”.
Exemplo: pense na Reserva. As camisetas custam mais que a média, mas carregam durabilidade, design autoral e até impacto social (parte das vendas é revertida em pratos de comida). O consumidor entende que não é só sobre uma camiseta, mas sobre um ecossistema de valor.
Pergunta-guia: “O preço que cobramos está ancorado em ganhos reais ou apenas em uma promoção passageira?”
2) Eficácia: funciona de verdade
Pode parecer óbvio, mas nem sempre é. Se o produto não resolve o problema básico, não há propósito ou campanha que sustente. Eficácia é o chão firme sobre o qual todo o resto se constrói.
Exemplo: a XP Investimentos só conseguiu escalar porque, antes de falar em “transformar o mercado financeiro”, ela garantiu plataformas que funcionavam, experiência fluida e suporte eficiente. Se o sistema travasse, não havia discurso de disrupção que resistisse.
Pergunta-guia: “Qual evidência objetiva prova que nossa entrega funciona sem tropeços?”
3) Emoção: orgulho e afinidade
Quando dois produtos são equivalentes em preço e eficácia, quem decide é a emoção. O consumidor escolhe aquilo que gera prazer, pertencimento ou orgulho de usar. É aí que a marca cria uma camada invisível de valor.
Exemplo: Havaianas. Poderíamos pensar nelas apenas como chinelos de borracha, mas a marca se tornou símbolo de brasilidade, estilo e até colecionismo. O emocional pesa tanto que o consumidor paga mais caro por uma edição especial que cumpre exatamente a mesma função básica: proteger os pés.
Pergunta-guia: “O que o cliente sente quando mostra que usa nossa marca?”
4) Ética: propósito que guia decisões
Aqui não falamos de slogan ou campanha publicitária. Ética é critério real: com quem a marca se associa, o que aceita ou recusa, como ganha dinheiro. Quando coerente, vira escudo de confiança; quando falha, vira ruína de reputação.
Exemplo: Natura. Seu propósito de bem-estar bem continua sendo refletido não apenas em produtos, mas em escolhas de cadeia produtiva, incentivo a pequenos produtores e investimentos em Amazônia Viva. Não é marketing: é coerência entre decisão e propósito.
Pergunta-guia: “Quais escolhas difíceis provam o que defendemos como empresa?”
5) Evidência: discurso e prática lado a lado
Prometer é fácil. Provar dá trabalho. O consumidor não quer só ouvir: ele quer ver. E são justamente as evidências que consolidam reputação: reviews, NPS, auditorias, certificados, selos ESG, cases.
Exemplo: iFood. Depois de críticas sobre sustentabilidade e relação com entregadores, a empresa passou a mostrar números, metas públicas e resultados em relatórios ESG. Não basta dizer que apoia causas, é preciso apresentar provas palpáveis.
Pergunta-guia: “O que podemos mostrar hoje que prova, sem discurso, que cumprimos o que prometemos?”
6) Experiência: a soma de todos os momentos
Experiência é o “E” que costura todos os outros. É quando preço, eficácia, emoção, ética e evidência aparecem não de forma isolada, mas no fluxo da jornada do cliente.
Não basta entregar um bom produto se o atendimento falha. Não adianta ter propósito se a pós-venda frustra. Experiência é o que o consumidor leva da primeira busca no Google até o uso repetido no dia a dia — e também quando precisa resolver um problema.
Exemplo: Nubank não se tornou gigante apenas pela isenção de tarifas. O diferencial foi a experiência: abertura de conta simplificada, comunicação clara, suporte humano e rápido. A percepção de valor nasce dessa soma.
Pergunta-guia: “Se eu acompanhasse cada ponto de contato do meu cliente, ele sentiria consistência, encantamento e confiança em todos eles?”
A leitura da balança
Quando o consumidor coloca as marcas na balança mental, não está avaliando apenas o custo-benefício imediato. Ele considera os seis elementos — Economia, Eficácia, Emoção, Ética, Evidência e Experiência — como camadas que se sobrepõem.
Se um desses pontos falha, o sinal de alerta já aparece: é como um amarelo aceso, que não impede a compra, mas desperta dúvida. Se dois desses elementos vacilam, o alerta se intensifica e se transforma em vermelho, sinalizando risco e levando o consumidor a buscar alternativas mais confiáveis. Mas, quando todos os fatores estão em equilíbrio, o sinal fica verde. A escolha se torna quase automática, sem resistência ou hesitação, porque o consumidor enxerga valor real e consistente em cada dimensão da marca.
Para você refletir
No fim, a questão não é quem grita mais alto no marketing. É quem constrói valor vivo em múltiplas dimensões — valor que resiste ao tempo, à concorrência e às mudanças de comportamento.
Se desligássemos todas as campanhas amanhã, o consumidor continuaria escolhendo a sua marca?
Se a resposta for sim, parabéns: você já tem Valor Vivo. Se for não, talvez seja hora de revisitar os 6E e reconstruir as bases antes da próxima campanha.
Célia Linsingen é especialista em Branding, Marketing e ESG com estratégia e propósito. Também é consultora, palestrante, mentora, professora e podcaster. www.linkedin.com/in/celialinsingen/
