Em tempos de aceleração social, ecológica e tecnológica, marcas não podem mais se esconder atrás de narrativas bonitas. O consumidor já sacou. Ele não se encanta mais com discursos floreados em campanhas premiadas se, nos bastidores, a realidade mostra desrespeito ambiental, exclusão social ou práticas éticas duvidosas.
Hoje, a reputação não é construída apenas no marketing. Ela nasce no chão da fábrica, nas decisões do conselho, na relação com comunidades, na forma como a marca lida com seus erros e no que entrega de volta ao mundo. Em um cenário hiperconectado, onde transparência deixou de ser diferencial e virou regra, reputação não é mais o que você diz sobre si mesmo, mas o que suas ações gritam quando ninguém está olhando.
E é aí que o ESG entra. Não como um modismo, nem como uma planilha para agradar investidores. ESG é a nova gramática do branding. Ele traduz valores em atitudes. Promessas em práticas. Expectativas em entregas. Não se trata de um selo de sustentabilidade no rodapé do site, mas de uma transformação profunda no jeito de pensar, agir e se comunicar como marca.
De storytelling para storydoing
Neste novo contexto, quem atua em marketing, branding ou comunicação precisa ir além da estética. O novo consumidor quer saber como os produtos são feitos, com quais impactos e em quais condições. Ele também quer saber se a marca que defende defende também os valores dele.
Segundo a Bain & Company, mais de 80% dos consumidores brasileiros se preocupam com o meio ambiente. E boa parte deles aponta a falta de opções sustentáveis como uma barreira para consumir com consciência. Ou seja, o mercado está pedindo mais coerência e mais opções reais.
Não basta parecer sustentável. É preciso ser. E isso exige coragem para olhar para dentro da organização, rever processos, ouvir os públicos e se posicionar de forma clara. Porque não existe mais reputação construída apenas com boas intenções. Ela exige evidência.
O marketing como articulador de coerência
A área de marketing agora é ponte entre propósito e prática. Isso significa que o briefing criativo precisa incluir as metas de carbono. O calendário de campanhas precisa dialogar com temas relevantes da sociedade. A narrativa precisa conversar com o que está acontecendo de verdade na empresa, e não apenas com o que a marca gostaria de parecer.
Não dá mais para construir campanhas inclusivas com equipes homogêneas. Nem para falar de diversidade sem praticá-la no processo seletivo. Tampouco faz sentido prometer sustentabilidade se a logística segue operando com desperdício e embalagens inviáveis.
A coerência entre o que se diz e o que se faz é o que sustenta reputações fortes no longo prazo. A confiança nasce no detalhe: no rótulo honesto, na embalagem reutilizável, no atendimento que acolhe, na capacidade de assumir erros e apresentar planos de correção.
Reputação vai além do consumidor
É preciso lembrar que o consumidor não é o único público atento. Investidores, colaboradores, comunidades e até os concorrentes estão observando. Todos eles contribuem para construir — ou abalar — a reputação da marca.
Uma marca que adota práticas ESG de forma séria tende a atrair talentos, conquistar parcerias, acessar capital com melhores condições e inspirar transformações em toda a cadeia. Ela passa a ser respeitada não apenas pelo que vende, mas pelo que representa.
Isso cria um valor que não se resume aos resultados trimestrais. É o valor simbólico, emocional e institucional que sustenta marcas longevas. Aqueles nomes que continuam relevantes mesmo depois de décadas, justamente porque conseguiram evoluir sem perder a coerência.
O branding do futuro é feito de escolhas do presente
Ao invés de perguntar qual campanha vai performar melhor no próximo trimestre, talvez o mais estratégico seja refletir sobre o que sua marca quer representar no mundo nos próximos dez anos. E, a partir disso, começar agora a alinhar discurso, cultura e ação.
Não se trata de ser perfeito. Nenhuma empresa é. Mas é perfeitamente possível ser transparente, comprometida e disposta a melhorar. Essa postura é percebida, valorizada e, principalmente, compartilhada. Porque marcas coerentes geram orgulho em quem as consome e em quem trabalha com elas.
Marcas que fazem, marcam
Está sua marca pronta para ser mais do que uma promessa? O ESG não é um anexo. É o caminho. Branding e reputação não sobrevivem mais sem impacto real. E quem trabalha com comunicação tem nas mãos uma responsabilidade poderosa: traduzir a verdade da marca em conexão com as pessoas.
Então vamos juntos. Porque comunicar valores só faz sentido quando esses valores já estão sendo vividos. O consumidor de hoje está pronto para reconhecer quem realmente faz a diferença.
E você? Já começou essa transformação?
Célia Linsingen é especialista em Branding, Marketing e ESG com estratégia e propósito. Também é consultora, palestrante, mentora, professora e podcaster. www.linkedin.com/in/celialinsingen/
