Quando falo em experiência do cliente (um tema que abordo frequentemente em sala de aula, bem como junto a instituições onde atuo), gosto de começar desfazendo uma confusão comum: muita gente ainda trata esse tema como sinônimo de atendimento, SAC ou pós-venda.
Para mim, essas áreas têm, sim, sua devida relevância, contudo, isso é pouco. Vejo a experiência do cliente como algo mais amplo. Ela envolve a jornada inteira, antes, durante e depois da compra, e também a forma como equipes, processos, canais e produtos se conectam para entregar valor real.
Essa discussão ficou ainda mais urgente em 2026. Em estudo recente do LinkedIn sobre as competências que mais crescem em Vendas, a Jornada do Cliente aparece entre as principais habilidades que serão demandadas aos profissionais.
Isso diz muito sobre o momento em que vivemos: entender o caminho percorrido pelo cliente deixou de ser um diferencial desejável e passou a ser uma competência estratégica para quem quer crescer, vender melhor e construir relações mais duradouras com o mercado.
O que é Experiência do Cliente?
Experiência do cliente é a soma das percepções que uma pessoa constrói ao longo de toda a relação com uma marca. Ela não nasce apenas no momento da compra, nem termina quando o atendimento resolve uma demanda. Ela começa no primeiro contato, passa pelo processo comercial, pela entrega, pelo uso do produto ou serviço, pelo suporte e pela continuidade da relação.
Na prática, isso significa que a experiência do cliente não depende de uma única área. Ela é resultado da conexão entre cultura, liderança, processos, produto, comunicação e capacidade de escuta. Quando uma dessas partes falha, o cliente sente.
Além disso, também defendo que a experiência do cliente não pode continuar sendo tratada como uma pauta restrita ao comercial, ao marketing, ao atendimento ou ao time de produto. Quando esse tema não chega ao painel da alta gestão, com foco, prioridade e capacidade de mobilizar a organização, ele tende a se fragmentar em ações pontuais, sem coerência na jornada.
Ademais, cresce o risco de outro erro frequente: oferecer soluções padronizadas para públicos que são, na prática, muito diferentes entre si. Em um ambiente orientado por dados, compreender clusters, contextos e padrões de comportamento é parte da inteligência necessária para abandonar a lógica do “serve para todos” e construir propostas de valor mais precisas, mais humanas e mais consistentes.
Por que a experiência do cliente exige aprendizado contínuo?
É por isso que eu insisto tanto na ideia de aprender diariamente sobre nossas equipes e produtos. Não existe boa experiência do cliente quando a empresa conhece pouco o comportamento do público, ignora os gargalos internos e trata todos os clientes como se fossem iguais. Também não existe experiência consistente quando o comercial percebe uma dor, mas essa informação não chega a produto, operação ou liderança.
O que vejo em muitas organizações são ‘ilhas’ de boas experiências convivendo com zonas de atrito. E o cliente percebe essa descoordenação muito rápido. Por isso, experiência do cliente não pode ser tratada como um tema estático. Ela exige observação, leitura de contexto e disposição para ajuste permanente.
O papel das equipes na experiência do cliente
Aprender sobre a equipe é tão importante quanto aprender sobre o cliente. Se quem está na ponta não tem repertório, autonomia e clareza sobre o que realmente importa na jornada, a empresa cai no básico mal executado. Ao mesmo tempo, se a liderança não enxerga experiência como cultura e método, tudo vira discurso.
Muito além de treinar processos, é preciso desenvolver sensibilidade, escuta e capacidade de decisão. Uma equipe preparada entende que nem toda demanda é igual e que a forma como responde a um cliente interfere diretamente na confiança construída com a marca.
O papel dos produtos na jornada do cliente
Outro ponto central é o produto. Um produto mal desenhado empurra o peso da experiência para atendimento, vendas ou suporte. Por outro lado, um produto bem pensado reduz fricção, antecipa dúvidas e organiza melhor a relação com o cliente.
Hoje, com o apoio da IA, ficou mais fácil mapear jornadas, testar mensagens, criar fluxos e personalizar interações, mas a tecnologia, sozinha, não resolve nada. O cliente não quer saber se há IA, bot ou humano por trás. O que ele quer é fluidez, clareza e resolução no tempo certo.
Como melhorar a experiência do cliente na prática?
Na prática, isso significa observar diariamente pelo menos quatro pontos:
- Como a equipe responde às demandas reais do cliente
Não basta seguir script. É preciso entender se as pessoas conseguem ouvir, interpretar contexto e agir com segurança.
- Onde o produto gera fricção
Toda dúvida recorrente, retrabalho ou etapa confusa revela uma oportunidade de melhoria.
- Quais são os micromomentos decisivos da jornada
Nem toda etapa tem o mesmo peso. Alguns momentos concentram percepção, decisão e confiança.
- O que os dados estão tentando mostrar
Reclamações, abandonos, tempos de resposta, recontatos e feedbacks precisam ser lidos com inteligência.
O que é preciso observar na experiência do cliente?
Para deixar isso mais objetivo, gosto de resumir da seguinte forma:
| Frente | O que observar diariamente |
| Equipes | repertório, autonomia e capacidade de resposta |
| Produtos | fricções, dúvidas recorrentes e usabilidade |
| Jornada | pontos de contato, rupturas e micromomentos decisivos |
| Dados | padrões de comportamento, segmentação e recorrência |
Os micromomentos, aliás, merecem atenção especial. Nem sempre é preciso controlar toda a jornada com o mesmo nível de profundidade. Muitas vezes, a diferença está em poucos momentos que concentram maior impacto emocional, decisório ou operacional. Identificar esses pontos e agir sobre eles é o que torna a experiência mais estratégica e menos genérica.
Marcas que têm se destacado em experiência do cliente
Também vale observar como algumas marcas conseguem tornar a experiência do cliente mais visível na prática. Há negócios em que a experiência já nasce no centro da proposta de valor, como acontece com o Rock in Rio.
Em outros casos, o destaque está na construção de uma jornada mais fluida e integrada, como a XP fez ao consolidar uma experiência de plataforma consistente.
Mesmo em setores mais pressionados por operação e contexto de mercado, há marcas que por muito tempo foram lembradas por esse cuidado, como a Azul, que se tornou referência em muitos momentos quando o assunto era percepção de experiência ao longo da jornada.
Outro exemplo interessante é a Electrolux, que avançou de forma mais estruturada em CX estratégico, com atenção especial à resolução no primeiro contato, um ponto decisivo para reduzir atrito e aumentar a percepção de eficiência. E há também empresas como o iFood, que mostram como dados, personalização e leitura de comportamento podem transformar a experiência em algo mais proativo, e não apenas reativo.
O que esses casos mostram é que experiência do cliente não se resume a um formulário de satisfação no fim do processo. Ela aparece no desenho da jornada, na integração entre canais, na capacidade de antecipar necessidades e na inteligência para agir no momento certo.
Tendências em experiência do cliente para 2026
O destaque da Jornada do Cliente entre as habilidades em alta no LinkedIn reforça uma mudança importante: a experiência deixou de ser um tema complementar e passou a ocupar lugar central na formação de líderes, times comerciais e profissionais que atuam na interface entre estratégia, relacionamento e resultado.
Isso também ajuda a explicar por que as empresas precisarão, cada vez mais, aprender de forma contínua sobre suas equipes e seus produtos. Quem não fizer isso tenderá a reagir com atraso, corrigindo problemas apenas depois que o desgaste já aconteceu.
Referências para quem quer se aprofundar em experiência do cliente
Para quem quiser aprofundar o tema, vale acompanhar dois perfis que recomendo no LinkedIn: Érico Fileno, por sua visão consistente sobre design, serviços e experiência, e Valkiria Pedri, pela forma como conecta design, estratégia e construção de valor nas organizações.
Também deixo aqui uma dica de leitura: Mapeamento de Experiências, uma obra clássica e útil do Jim Kalbach para quem quer entender melhor como jornadas são desenhadas, percebidas e aprimoradas.
Experiência do cliente, meus amigos, é aprendizado diário
Resumidamente, podemos afirmar que a experiência do cliente é uma disciplina de aprendizagem contínua. Quanto mais uma empresa aprende sobre suas equipes, seus produtos e os contextos reais de uso, mais ela sai do improviso e constrói relações duradouras. E, cada vez mais, esse será um diferencial competitivo de verdade.
A sua organização já se deu conta disso?
Até a próxima!
Rafael de Tarso é palestrante, consultor e professor com mais de 20 anos de experiência em inovação, transformação digital e Indústria 4.0. Já impactou mais de 180 empresas e 6 mil alunos em cursos, workshops e mentorias em todo o Brasil. Atua como assessor na Defensoria Pública do Paraná, liderando iniciativas de inovação e transformação digital no judiciário. Cofundador de startups e programas de inovação, também é professor em MBAs da FGV, PUCPR e ISAE-FGV.
