As novas regras de publicidade médica definidas pela resolução nº 2.336/2023 do Conselho Federal de Medicina (CFM) entram em vigor nesta segunda-feira (11). O documento, publicado no Diário Oficial da União (DOU), no dia 12 de setembro de 2023, define o que pode ou não ser utilizado como estratégia de marketing por médicos, hospitais e demais instituições de saúde.

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Confira as novas regras de publicidade médica

É possível:

• Divulgar imagens de antes e depois dos pacientes, desde que em caráter educativo;
• Fazer marketing de produtos e equipamentos utilizados no local de trabalho;
• Divulgar preços de consultas;
• Anunciar especialidade ou pós-graduação seguindo normas pré-estabelecidas;
• Compartilhar publicações de agradecimento feitas pelos pacientes;
• Utilizar fotos do ambiente de trabalho com a equipe, desde que todos autorizem o uso da imagem;
• Falar sobre emoções relacionadas ao trabalho.
  

É proibido:

• Participar de propagandas ou publicidade de medicamentos, insumos médicos, equipamentos ou quaisquer outros produtos;
• Induzir a garantia de resultados;
• Atribuir capacidade privilegiada para aparelhos e conferir selo de qualidade a produtos;
• Vender procedimentos de forma conjunta.

A jornalista e sócia proprietária da agência Comunicore, referência em comunicação em saúde no Brasil, Ceres Battistelli, alerta que atualmente o marketing médico é indispensável para alcançar o paciente e criar uma relação de confiança antes mesmo da primeira consulta.

“Atualmente, 60% do público utiliza as redes sociais como o principal método de pesquisa online e, 54%, o Google. E, sobre as novas normas, precisamos lembrar que nem tudo que pode deve ser feito. O antes e depois, por exemplo, precisa ser avaliado de forma ética. Apesar da resolução liberar essa prática, ela pode ser barrada pelas políticas das mídias sociais, e, assim, a entrega do conteúdo ao público é muito menor”, afirma.

O cirurgião bariátrico e presidente da Sociedade Brasileira de Cirurgia Bariátrica e Metabólica (SBCBM), Dr. Antônio Carlos Valezi, considerou a atualização positiva para os profissionais. “Mesmo o antes e depois tendo a possibilidade de gerar um grande impacto positivo na cirurgia bariátrica, é importante resguardar o paciente sempre com muita cautela e ética. A nova atualização traz a possibilidade de publicidade médica para os tempos atuais, das redes sociais. Mas, o uso deve ser feito com muita parcimônia”, ressalta.

O cirurgião e presidente da Sociedade Brasileira de Hérnia, Gustavo Soares, ressalta que o paciente deve ser sempre prioridade. “Mesmo com a necessidade do uso das mídias, é importante ter cautela com a exposição e com a forma na qual a informação será transmitida. O objetivo máximo de todos os médicos é cuidar da saúde e respeitar o sigilo do paciente”, disse.

Patrick Gil, diretor-geral do Eco Medical Center, vê com bons olhos as novas regras de publicidade médica. “Elas vêm para regularizar e normatizar a forma de comunicação dentro de pilares éticos, o que é fundamental na Medicina e, ao mesmo tempo, vão dar mais visibilidade e ampliar o acesso aos pacientes sobre consultas e procedimentos que eles tenham que se submeter”, aponta. “A iniciativa promove uma comunicação ética e responsável, que eu entendo ser vital para essa relação entre médico e paciente”, complementa.

Novas regras de publicidade médica nas redes sociais

Um ponto que merece atenção dos médicos é com os algoritmos das redes sociais, que, mesmo com a permissão do Conselho Regional, poderá banir profissionais que infringirem a política de privacidade das plataformas virtuais.O especialista em estratégias de marketing médico e Head de Operações da Comunicore, Rafael Schmitt, explica que os profissionais devem ficar atentos para evitar que sejam prejudicados pelos algoritmos das redes sociais. “Estratégia e planejamento são muito importantes, além de conhecimento profundo das novas regras. Isso porque as plataformas possuem políticas próprias que podem derrubar páginas e conteúdos”, completa.

Fotos que contém exposição de pele, por exemplo, cirurgias e sangue podem resultar no banimento da conta do profissional. As regras do próprio Conselho Federal de Medicina para essa prática prevêem a preservação da identidade do paciente, alerta de indicações, complicações e resultados satisfatórios e insatisfatórios do procedimento.

“O objetivo das novas regras do CFM é bem claro: educar e informar o paciente. Com isso, os médicos que se fazem presentes nas redes sociais deverão ficar atentos na forma com que passam estas informações a fim de evitarem consequências na esfera civil e, para isso, é muito importante o suporte de uma equipe de marketing”, afirma Ceres Battistelli.

Como será a fiscalização

Um aplicativo será disponibilizado para que os próprios médicos atuem como fiscais do exercício profissional, podendo denunciar práticas ilegais. Ainda de acordo com o CFM, o processo de atualização das normas durou mais de três anos e envolveu consulta pública com mais de 2.600 sugestões, webinários e reuniões com sociedades médicas.